2022 年中国电竞产业年会：电竞出海步履不停，赛事举办成重要方向

随着出海成为2022年游戏行业的重要方向之一，电竞出海的步伐也并未停歇。

近日，2022中国电竞产业年会在深圳市南山区举行。会上，中国音像与数字出版协会副秘书长、游戏工作委员会秘书长、电子竞技工作委员会主席唐家俊在活动上发布了《2022中国电竞产业报告》。谈及电竞出海，唐家俊指出，目前我国电竞出海主要以海外电竞赛事为主，包括自主研发电竞游戏出海、承办海外电竞赛事等。

一方面立足自研游戏，在海外发展电竞赛事，掌握海外地区上游电竞IP；另一方面，中国企业在海外举办电竞赛事的能力逐年提升，这也成为中国电竞产业全球化的重要体现。

在参会企业中，沐瞳科技成为行业关注的焦点之一。21世纪经济报道记者在“电竞出海与国际化发展”分论坛上也注意到，不少与会电竞从业者都十分关注沐瞳科技的演讲，跃跃欲试学习。

真正备受关注的因素或许是Moonton电竞赛事的海外表现。据悉，Moonton旗下MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang》（以下简称“MLBB”）电竞赛事已连续三届入选东南亚运动会正式比赛项目，并打破电竞赛事收视纪录。2022年，据第三方数据平台统计，MLBB赛事的峰值观看用户数（PCU）和总观看时长持续快速增长，位居海外移动电竞赛事第一。

会后，21世纪经济报道记者采访了沐瞳科技电竞业务及海外分公司负责人毛志强，他从沐瞳科技第一款产品Magic Rush开始，分析了团队如何逐渐在东南亚站稳脚跟，随后又在菲律宾、印尼等地启动MLBB赛事，电竞赛事海外业务逐渐成型。

从毛彦晖的描述中，我们可以观察到从创立之初就选择出海的沐瞳科技，是如何从最初的语言障碍、摸着石头过河，逐渐发展成为一家在东南亚市场有足迹的中国出海游戏公司的。

沐瞳科技电竞业务及海外分公司负责人毛延辉（受访者提供）

以下是完整对话。

21世纪：Moonton成立于2014年，仅用了一年时间就将Magic Rush推向了海外，能谈谈你们最初的团队构成和早期的海外扩张思路吗？

毛彦晖：2014年沐瞳科技刚成立的时候，团队里有20多个在游戏行业有多年从业经验的同事，来自网易、腾讯、盛大、育碧等公司，在国内市场开发过一些比较成功的游戏。当时手游刚刚兴起，大家都看好手游的前景，就想出来一起做点什么。

因为团队刚刚起步，我们想选择一个自己擅长的领域和方向，所以就选择了之前擅长的SLG题材，而《Magic Rush》就是这样一款将塔防和SLG相结合的游戏。当时团队成员多为研发策划和运营人才，有商务和市场经验的同事比较少，所以就选择在海外发行第一款游戏。看得出来当时的团队是一支产品基因很强的创业团队。

当时国内市场的安卓渠道比较多，分销还是以业务和市场为主导，而在海外市场，渠道比较单一，主要是Google和Apple Store。因此，在相对不依赖业务基因的竞争环境中，结合我们自身团队优势和劣势的分析，我们也觉得选择海外市场是一个可以最大程度扬长避短的选择。同时我们也看到，除了中国，全球其他国家，比如东南亚和一些发展中国家，虽然发展速度略慢于中国市场，但移动设备和4G网络的普及率也在提升。长期来看，我们相信海外市场会有很好的发展前景。

《21世纪》：决定将产品运往海外后，在实际推广过程中遇到了哪些困难？

毛彦晖：在开拓海外市场的过程中，还有很多困难和挑战。说实话，我们在开发《魔法冲刺》这款游戏的时候，团队其实还没有做过任何海外市场发行的工作，甚至大部分同事的英语都不太好。我们面临的挑战是如何了解不同国家的本土文化，如何与当地玩家建立顺畅的沟通渠道，如何解决产品前期遇到的语言本地化、网络部署等问题？最终我们还是摸着石头过河，一步步慢慢积累了这些经验。

从公司角度来说，我们决心继续在海外市场发展，从一开始我们就非常注重产品的选择，团队当时的想法是一定要把第一个产品做成功，因为对于每个创业团队来说，只有第一个产品成功了，才有未来。

在开拓海外市场的过程中，我们也在观察和总结市场规律。我们发现，大家提到东南亚市场的时候，可能还是会把它当成一个单一的市场，但其实我们去了之后发现，它并不是单一市场那么简单，它其实是一个地理区域。这个区域包括了10多个国家，而这些国家的语言、宗教信仰甚至经济发展阶段都非常不同。在真正深入当地市场之后，我们发现，我们需要非常实际地针对每个国家设计不同的运营策略。

《21世纪》：在初期拓展海外市场的过程中，有哪些事件让您印象深刻？

毛彦晖：有两件事让我印象比较深刻。我们早期部署游戏服务器的时候，主要部署在新加坡和中国香港，当时主流的服务器商的节点都在这两个地方。但后来我们发现东南亚地区的网络非常复杂，如果只部署在这两个地区，很多用户还是会感觉卡顿。为此，我们花了很大的力气去跟各国电信运营商合作做一些网络基础设施的合作和优化，并亲自去了印尼、泰国等很多国家部署和搭建自己的服务器和机房，逐渐解决了这个问题。

帮助用户克服语言障碍的过程也颇为曲折。我们刚进入柬埔寨市场时，发现当时苹果和谷歌手机上都没有柬埔寨高棉语系统，用户没有办法在游戏系统中调用系统语言来显示高棉语。但为了让更多用户在未来了解这款游戏，我们不得不在自己的游戏客户端中内置高棉语包，实现语言切换功能。这是我们逐渐探索的过程。现在回想起来，可能正是这些更加细致的本地化工作，成为了我们游戏在该地区取得成功的关键因素。

《21世纪》：您认为中国游戏厂商出海的关键节点是什么时候？

毛彦晖：我觉得中国游戏厂商出海的关键节点，其实在一定程度上是伴随着海外很多国家和地区游戏产业的启动和成长。

比如说，2016年Moonton在东南亚市场推出MLBB的时候，其实是最早出海的中国游戏厂商之一。那时候东南亚才刚刚开始普及4G基础设施，用户才刚刚开始使用智能手机，甚至可以说，大量用户是第一次接触互联网，也有电子设备可以玩手游的客观硬件条件。所以这两点结合起来，就导致了2016年这个时候，MLBB在东南亚市场的爆发。

《21世纪》：听起来你们从海外扩张中获得了“早起的鸟儿”的利益。

毛彦晖：确实有一些有利因素，比如市场刚刚起步，有很大的增长空间，竞争对手可能相对较少，但同时也存在很多早期出海所特有的挑战。就像之前提到的，很多云服务商的服务和数据中心都还没有建成，很多地区用户的游戏习惯和支付渠道还没有完全匹配，还有随之而来的语言本地化问题。因为当时这些地区还没有人做过这方面的工作，所以第一批选择出海的人需要自己去跑这条路。

回到现在这个点，作为第一批出海游戏厂商，我们以四到五年为一个周期，我们关注的不仅仅是东南亚用户，还有南亚、拉美等地区。用户从从来不玩手游，发展到智能手机普及、4G网络支持可以玩手游，然后开始玩更多品类的游戏。现在我们可以很明显的看到，这些地区的用户对于游戏多样性和​​品质的要求在不断提升。

所以从这个角度来说，我觉得中国游戏厂商出海在游戏品质、内容体验等方面的竞争越来越激烈。也可以理解为目前的海外游戏出口已经进入了一个“产品为王”的时代。

不过有一点值得庆幸的是，在目前的海外环境下，游戏发行、线下游戏落地相关的配套设施已经比较完善，中国在游戏海外输出方面已经积累了大量人才，也形成了成熟的方法论，此外海外用户对游戏内容的接受度、游戏习惯、支付习惯等也基本已经形成。

《21世纪》：对于目前想拓展海外业务的游戏厂商，您有什么建议？

毛彦晖：我个人有两点建议，第一点是厂商如果有意出海，那么从产品研发之初就应该以面向全球市场为目标，无论是题材、世界观、美术风格的选择，还是底层服务器架构等技术问题，都要为全球市场做好相应的准备。

第二点是考虑游戏的发行和市场。比如前面提到的东南亚地区，其实并不是一个单一的市场，而是十个市场的组合。同样，东南亚、拉美、中东市场之间也存在很多差异。所以我觉得在海外发行产品时，需要有开放的心态，去学习各个市场的相同点和不同点。

21世纪：目前选择出海的游戏厂商都非常看重海外市场的CPI（每安装成本），你们在出海过程中是如何控制获客成本的？

毛彦晖：直观上看，获客成本其实是一个供需的计算，衡量的是这个市场总共有多少个用户曝光，有多少游戏和非游戏行业的厂商购买并竞标这个曝光机会。但背后的逻辑是，所有厂商其实都会计算自己的ROI（投资回报率），也就是用这个领域投入的资金购买到的用户，需要多长时间才能收回成本并开始产生利润。而需要多长时间，能产生多少潜在利润，其实和每个国家的经济状况，也就是人均GDP有直接关系。我们可以看到它们之间的相关性——一个国家的人均GDP越高，经济状况越好，它的CPI就会越高。

在控制获客成本的策略上，我认为一方面可以通过优化投放素材、投放的专业技术能力等来降低获客成本。但更重要的是公司还应该投入大量精力在游戏本身的品质和体验的优化，以及游戏的内容生态和社交平台的建设上。如果产品本身的游戏体验和内容生态好，口碑传播和自然流量用户的占比就会更高，那么整体来看，获客成本是可以控制在预期之内的。

在目前的策略下，市场有一个“存在即合理”的概念，即这个市场的获客成本其实是由这个市场的潜在人均消费能力和这个市场的乐观程度形成的，所以它的存在就是合理的。其实在MLBB早期的推广中，我们并没有以CPI导向或者ROI导向来制定游戏的推广策略，当时我们更看重的是游戏内的留存数据和自然用户占比。这两个数据会告诉我们游戏的用户体验是什么样的，用户是否喜欢玩这个游戏，是否愿意长期留在这个游戏中。在确认游戏有良好的用户留存体验和口碑传播之后，我们在上线时就会相对更提前一些。

21世纪：针对不同地区进行本地化内容设计一直是游戏出海面临的挑战，主要是因为不同地区的文化知识很难快速掌握，需要实践经验和学术积累。在设计本地化内容的过程中，您是如何克服这一过程中存在的文化“信息鸿沟”的？

毛延辉：这个问题我感触很深，首先我们要保持开放的心态，真正尊重、敬畏不同国家的文化和市场。

我举几个例子，在东南亚的很多国家，我们都有当地的员工，有当地社区的核心成员。其实我们在做的很多内容和设计，也会征求他们的意见，甚至希望他们告诉我们，如何做一些贴近当地文化的设计。比如，我们为印尼市场设计了他们第一个当地的神话英雄“Vajra”。为了设计 Vajra 这个形象，我们找了印尼非常有名的漫画家，帮我们构思、设计了 Vajra 的初稿。定稿之后，我们把他引入到游戏中，最终得到了印尼用户非常积极的反馈。以充分的尊重和开放的心态去学习和理解当地文化，是克服文化“信息鸿沟”的关键。

《21世纪》：作为一家海外扩张周期较长的游戏公司，您认为沐瞳科技的主要业务增长点在哪里？

毛彦晖：现阶段，随着游戏影响力越来越大，业务要想更上一层楼，我们需要扮演的角色就不仅仅是传统游戏发行的角色了。比如，我们在电竞业务上的观看数据一直在快速增长：在2022年全球最受欢迎移动电竞赛事排名中，MLBB相关赛事包揽榜单前四名，前十席位中占据七席，印尼MPL第9赛季以284万峰值观看用户排名第一；在2022年移动电竞赛事观看时长排名中，MLBB相关赛事以331.47万亿小时的观看时长荣登年度榜首；今年1月圆满落幕的第四届MLBB世界锦标赛，观看用户峰值超过427万，较M3增长33.5%。这一数据刷新了MLBB电竞赛事的PCU纪录，进入全球电竞赛事前3。 本次M4世锦赛共有16支队伍参赛，覆盖13个国家和地区，共使用12种语言进行赛事直播。

这些业务都需要非常实际的工作，如果想做得更好，我们需要更多本地化的人才加入公司，也需要同事对当地市场有更深的了解。

另外，我们也在围绕MLBB的IP做一些新的尝试，比如在海外做一些IP级别的动画、电影。这些需要有更强商业能力的海外人才的参与，也需要更多人才在当地工作，更了解当地市场。总之，在更加全球化、更加贴近海外目的地市场和用户方面，Moonton还有可以提升的地方。

《21世纪》：前面提到，你们目前的电竞海外市场主要集中在东南亚，未来公司有没有计划进一步拓展更多的海外市场？

毛彦晖：我觉得全球移动电竞市场真正的蓝海区域并不多，每个不同区域发展阶段不一样，不同厂商也有自己擅长的领域。

对于Moonton来说，我们还是看到一些新兴地区还有很大的发展空间和机会，比如拉美。2022年6月，首届拉美线下MLBB杯在秘鲁利马成功举办，也让我们更直观的看到了拉美的市场潜力。拉美市场和东南亚的相似之处是人口总量比较大，随着4G网络和手游的普及，拉美越来越多年轻人的游戏需求也在提升。坦白讲，目前拉美用户无论是PC还是手游，都比较偏向MOBA、射击等竞技类游戏。拉美市场的用户偏好也符合MLBB的品类和游戏属性，这也是我们看好拉美市场的原因之一。

我们还看到，我们在中东、中亚、独联体等地区的许多活动都具有巨大的潜力和增长空间。因此，在未来几年，全球化将是我们的一个重要方向。

《21世纪》：你们推动电竞赛事海外扩张已经有一段时间了，据说MLBB赛事相关的俱乐部基本都已经实现盈利，你们是怎么做到的？

毛彦晖：盈利只是一个现象，关键在于我们做电竞的底层理念：

首先，要打造真正能触动人心的电竞内容。电竞的本质还是运动、竞技，我们做的是为俱乐部搭建一个公平的竞技平台，让俱乐部体验到好的比赛。除了拍摄、直播等基础技术工作，观察、积累各类选手、战队的故事，实现最核心的内容挖掘，形成内容生态，找到电竞品牌“奋斗、团队、国家荣誉”的核心精神。这些内容该如何传递给用户，才能真正触动人心？其实，NBA、F1、英超等传统体育在这方面已经做得很好了，还有很多东西值得我们学习和借鉴。

更重要的是如何构建可持续的电竞生态。我对这个理念的理解是，我们先给合作伙伴、投资者一个理性的预期——短期内，电竞未必能给你带来快速的回报，最终大家还是基于对电竞的热爱和长期投入的共识走到一起。

此外，我们和联盟俱乐部也在共同创造更多的商业机会和合理的分红机制，比如游戏内战队表情、游戏道具定制等，让电竞本身产生成熟的闭环商业运营体系，战队的品牌价值也能得到进一步的商业化落地。

作为官方组织，我们也有责任构建一套符合可持续发展目标的管理和运营规则。比如，我们不鼓励选手天价转会，我们会设定一个符合市场价值的转会金额上限；我们也明确禁止联盟和俱乐部与赌博、烟草公司等合作，以确保这个电竞生态系统能够长期健康发展。

《21世纪》：目前越来越多的厂商选择将电竞拓展到海外，你们担心被“卷走”吗？

毛彦晖：我们不是特别担心这个问题，而是希望和朋友一起把这个行业的盘子做大，而不是单纯形成竞争关系。比如大型的顶级联赛我们会做好，但目前还没有计划再往下一层做城市赛、高校赛。我们也欢迎各方朋友或者供应商来做其他的比赛，以及我们授权的第三方比赛。只要和我们的赛程没有严重的时间冲突，主办方办比赛一定要靠谱，不能只为了盈利。对于这样的比赛，我们一直支持开放的合作，这也体现了我们对健康电竞生态的看法。我们也一直在积极帮助其他中国赛事品牌出海：目前《Mobile Legends: Bang Bang》已经成为网易赛事品牌TOPCLANS的官方合作项目，相关赛事的火爆也间接带动了网易自研项目在当地的发展。 今年我们还将与WCG、ESL、东南亚运动会等三方赛事品牌开启合作，与海外多个国家和地区的合作伙伴形成共赢局面。

如果有志同道合的厂商或者供应商，能够跟我们一起共同打造游戏海外输出的基础设施和生态成熟度，相信也符合电竞海外长期发展的规律，对各方都是互利的。